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Appel à communication
VALEUR(S) ET MARKETING : CREATION ET DESTRUCTION DE VALEUR(S) POUR LA SOCIETE
L’Association Française du Marketing (afm) rassemble des enseignants, des chercheurs et des praticiens autour de la recherche en marketing et des pratiques marketing dans un esprit de communauté. Chaque année, le congrès annuel de l’afm est pour les acteurs de la communauté scientifique et les praticiens un lieu de réflexion et de convivialité autour des thématiques les plus récentes en marketing et des hot topics . Ce 40ème congrès, organisé par l’Université Paris Dauphine-PSL et le Laboratoire Dauphine Recherches en Management (DRM), sera l’occasion de fêter les 40 ans de l’afm.
La thématique du congrès S’interroger sur le rôle du marketing dans la création ou la destruction de valeur pour la société nécessite d’examiner les impacts positifs et négatifs du marketing sur les individus, les organisations et la société dans son ensemble. Si le courant du marketing dit positif de la valeur (Gopaldas, 2015) met en avant la capacité du marketing à permettre la satisfaction des besoins des consommateurs, la stimulation de l'innovation et le développement économique, d’autres plus critiques dénoncent ses pratiques manipulatrices, son impact environnemental négatif et son rôle dans le renforcement des inégalités sociales. Dès lors, en prolongement du 39ème congrès de l’afm à Vannes, peut-on définir une approche responsable du marketing, en veillant à créer une valeur durable pour la société tout en minimisant les effets négatifs (Dekhili, Merle et Ochs, 2021 ; Volle et Schouten, 2022) ? Comment envisager un marketing transformatif (Kumar, 2018) ? Il revient alors aux praticiens et aux chercheurs du marketing de se saisir de cette problématique afin d’identifier les enjeux, les parties prenantes de la création / destruction de valeur et de questionner les stratégies qui y sont associées (Rivière et Mencarelli, 2012 ; Zainuddin et Gordon, 2020 ; Mencarelli et Rivière, 2021). Cela nécessite d’abord de clarifier les différentes conceptions et acceptations de la valeur et d’en examiner la portée sur les mécanismes de création et/ ou de destruction, afin de favoriser une démarche de réflexion et d’amélioration des concepts et des pratiques du marketing (Kotler et al., 2022 ; Porter et Kramer, 2011). De cette optique découlent plusieurs questions génériques sur la nature multiple de la notion de valeur et la manière de la caractériser : comment appréhender les différents concepts de valeur en marketing ? Quels outils méthodologiques utiliser pour les identifier et les mesurer ? A l’aune des mutations récentes (raréfaction des ressources naturelles, pandémie, décarbonation, développement de l’intelligence artificielle, évolution géopolitique, développement de l’économie circulaire, sobriété, genre, justice sociale), quel est l’impact des changements environnementaux, technologiques économiques et sociétaux sur les notions de valeur ? Par ailleurs, l’évolution de la notion de valeur depuis la notion entendue dans son sens classique - une valeur économique et commerciale - jusqu'à une acception plus large, comme la valeur durable, environnementale et sociétale, soulève la question de l’identification des parties prenantes à la création / destruction de valeur. En particulier, quels sont les bénéficiaires ou les victimes de ces démarches ? Il convient aussi d’investiguer la nature des processus à mobiliser et d’identifier les facteurs qui favorisent ou qui nuisent à la valeur (positive). Quels sont les mécanismes efficaces de création ? Comment répartir la valeur entre les parties prenantes ? Peut-on concilier création de valeur et sobriété ? Ces interrogations nous enjoignent à poursuivre l’étude des impacts respectifs de la responsabilité et de la démarche éthique du marketing sur la création de valeur. De façon plus large, c’est la question de l’évaluation de la contribution du marketing au fonctionnement et au bien-être de la société qui est soulevée (Wymer, Gross, Helmig, 2016). Quelle(s) valeur(s) le marketing peut-il apporter à la société, ou détruire ? Quels indicateurs mobiliser pour la ou les mesurer ? Quelles sont les tensions entre ces différentes valeurs en fonction des parties prenantes et comment les gérer ? Quel est l’impact du marketing sur la diffusion des valeurs socioculturelles et des opinions publiques ? L’étude encore récente Kantar Afm (2022) fait ressortir les représentations négatives des Français à l’égard du marketing. Dans ce contexte, comment revaloriser ses métiers ? Comment faire évoluer l’image du marketing dans une optique d’amélioration de sa contribution à la société, notamment par la valeur ? Quel est le sens et la nature de cette contribution ? Quels acteurs pourraient/devraient prendre en charge ces questions ? Quel serait l’agenda à mettre en œuvre en termes de réflexion puis d’action ? Répondre à ces questions requiert des enseignants-chercheurs de s’interroger sur le contenu de la formation aux métiers du marketing en intégrant la création de valeur(s). Quelles seraient alors les nouvelles compétences à acquérir ? Comment concevoir et tester les pratiques créatrices de valeur, et mesurer leur efficacité à travers l'élaboration de nouveaux KPI ? Un nouveau dialogue est nécessaire entre tous les acteurs concernés, notamment enseignants-chercheurs et praticiens. La recherche autour du développement d’un marketing plus créateur de valeur(s) est donc le sujet mis à l’honneur du 40ème congrès de l’afm. Les thématiques suivantes sont proposées (la liste n’étant pas exhaustive) :
Si toutes les problématiques sont encouragées, et cela indépendamment du thème proposé cette année, nous invitons l’ensemble des auteurs à produire en conclusion de leur soumission une réflexion de quelques lignes autour du thème de la valeur. Dans la mesure du possible, l’ensemble des conclusions sera analysé afin de produire une synthèse autour de nos réflexions sur le thème de " Valeur(s) et Marketing". Béji-Bécheur A. et Gomy P. (2022). Quelles sont les représentations du marketing auprès des français ?, Etude Kantar-AFM. Dekhili S. Merle A. et Ochs A. (2021). Marketing durable. Pearson. Gopaldas A. (2015). Creating firm, customer, and societal value: Toward a theory of positive marketing, Journal of Business Research, 68, 2446-245.1 Kotler, P., Dubois, B., & Manceau, D. (2003). Marketing management. 11e éd. Upper Saddle River NJ. Kumar, V. (2018). Transformative Marketing: The Next 20 Years. Journal of Marketing, 82(4), 1–12. Mencarelli, R. et Rivière, A. (Eds.). (2021). La valeur perçue en marketing: Perspectives théoriques et enjeux managériaux. Presses universitaires de Provence. Porter M. et Kramer M.R. (2011), The big Idea: Creating Shared Value, Harvard Business Review , 89, 2-17. Rivière A. et Mencarelli R. (2012). Vers une clarification théorique de la notion de valeur perçue en marketing. Recherche et Applications en Marketing (French Edition), 27(3), 97-123. Volle P. et J. Schouten (2022). Marketing (plus) durable ? De Boeck Supérieur Wymer, W., Gross, H.P. & Helmig, B. (2016), Nonprofit Brand Strength: What Is It? How Is It Measured? What Are Its Outcomes?. Voluntas, 27, 1448–1471. Zainuddin, N. et Gordon, R. (2020), Value creation and destruction in social marketing services: a review and research agenda, Journal of Services Marketing, Vol. 34 No. 3, pp. 347-361.
Le Lieu L’Université Paris Dauphine - PSL Cette année vous serez accueillis au sein de l’Université Paris Dauphine-PSL dans l’ouest parisien, à l’orée du bois de Boulogne. Créée en 1968, l’Université Paris Dauphine-PSL, forme au plus près de la recherche, des chercheurs, artistes, entrepreneurs, dirigeants et managers conscients de leur responsabilité sociale, individuelle et collective, autour de deux axes stratégiques majeurs : l’IA et la transformation numérique d’une part et le développement durable et la responsabilité sociétale d’autre part. Son offre de formation en évolution constante, la renommée internationale de ses équipes scientifiques, et la reconnaissance de son modèle de développement obtenue avec l’accréditation Equis font de Dauphine une université créative, responsable et résolument tournée vers l’avenir. Dauphine figure au sein du pôle universitaire PSL depuis 2010, aux côtés de dix autres établissements parisiens prestigieux. Avec 2 900 enseignants-chercheurs, 17 000 étudiants, 140 laboratoires et une dizaine d'incubateurs, fablabs et espaces de co-working, PSL est une université reconnue parmi les 50 premières universités mondiales selon les classements THE (Times Higher Education) et QS (Quacquarelli Symonds). Au sein de Dauphine, DRM (Dauphine Recherches en Management, Unité Mixte de Recherche CNRS 7088) a été créé en 2005 et constitue l’un des plus importants centres français de recherche en sciences de gestion. Ses domaines de compétences couvrent le marketing (DRM-Ermes), la stratégie, la finance, la théorie des organisations, la gestion des ressources humaines, les systèmes d’information, l’innovation, ainsi que la comptabilité et le contrôle de gestion. DRM est un laboratoire de recherche généraliste fondé sur la diversité, tant par ses ancrages théoriques, ses thématiques que par ses méthodes, quantitatives et/ou qualitatives. L’unité contribue ainsi au positionnement stratégique de l’Université de Paris Dauphine-PSL, fondé sur les sciences des organisations.
Formats de soumission des communications Pour tout type de format, les soumissions doivent être déposées sur la plateforme : https://afm2024.sciencesconf.org/ dans la section « Mes dépôts ». Toutes les soumissions peuvent se faire en français ou en anglais. Pour chaque soumission, il faut fournir un résumé en français et en anglais.
CONSIGNES DE SOUMISSION Toutes les soumissions, quel que soit le format, en leurs premières versions ne doivent pas faire apparaitre les noms ni les coordonnées des auteurs sur la première page de la soumission. Le texte dans son ensemble doit évidemment et par ailleurs ne pas permettre de les identifier.
Le calendrier 16 octobre 2023 : Date d’ouverture des soumissions en ligne 11 décembre 2023 : Date limite de soumission des communications en ligne (cette date est impérative, aucune soumission reçue après cette date ne sera acceptée) 15 février 2024 : Notification des décisions aux auteurs et des modifications à effectuer 20 mars 2024 : Date limite de réception des communications finales
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